1.아날로그로 기획하라

스티브잡스는 그의 세계를 비트와 바이트로 만들었지만 그가 프레젠테이션을 계획할 때는 종이와 펜을 사용한다. 잡스의 프레젠테이션은 굉장한 영화의 요소들을 모두 가지고 있다. 주인공, 배신자, 시각적 충격 그리고 캐스팅의 도움까지. 그리고 그는 영화 감독처럼 스토리보드의 플롯을 짠다. 당신이 파워포인트를 켜기 전에 많은 시간을 브레인 스토밍, 스케치, 화이트 보드에 사용해라. 당신은 스토리, 네러티브를 전달하는 것임을 기억하라.슬라이드는 스토리의 보충물일 뿐이다. 신경학자들은 뇌는 쉽게 지친다는 것을 발견했다. 잡스는 청중의 시간을 결코 흐트리지 않는다. 그의 프레젠테이션은 시연, 비디오 클립, 그리고 다른 스피커를 포함한다. 이 모든 요소들이 슬라이드를 만들기 전에 계획되어야한다.

2. 트위터에 친화적인(짧은) 설명을 만들어라

잡스는 모든 제품을 단 하나의 문장으로 설명한다. 청중들로 하여금 신제품을 카테고리화 하게하는 이 헤드라인은 트위터에 올릴 140bite이하면 충분하다. 예를 들어 2008년 1월 맥북 에어를 소개할 때 잡스는 이 노트북을 “세상에서 가장 얇은 노트북”이라고 이야기했다. 이 한 문장은 제품 크기에 관한 것 이었다. 잡스는 자세한 내용으로 프레젠테이션과 애플 웹사이트를 채웠다. 그러나 그는 모든 제품에 포지션을 가져갈 수 있는 하나의 문장을 찾아낸다. 당신의 청중들은 자세한 내용 이전에 큰 그림을 보길 원한다. 만약 당신이 모든 제품이나 아이디어를 140bite이내의 문장으로 쓸 수 없다면 다시 보드에 그림을 그려라.

3. 적을 소개하라

모든 동화 속 주인공은 악당과 싸운다. 그리고 이와 같은 이야기가 잡스의 프리젠테이션에 있다.

1984년 악당은 당시 Big Blue라 불리 우는 IBM이었다. 잡스는 유명한 1984의 TV광고를 애플 내부에 공개하기 전에 그는 드라마틱한 이야기를 만들었다. “IBM은 모든 것을 갖길 원한다. 그리고 애플은 이에 맞서는 유일한 회사다.” 이것은 매우 드라마틱한 이야기였고 직원들은 열광했다. 브랜딩 전문가 마틴 린드스톰은 위대한 브랜드와 종교에는 공유된 적을 물리친다는 공통점이 있다고 말한다. 악당을 만들고 그 이야기를 영웅(당신과 당신의 제품) 주변의 대중들에게 공유해라.

악당이 꼭 직접적인 경쟁상대일 필요는 없다. 스티브잡스가 2007년 아이폰을 소개할 때 그의 프레젠테이션은 모바일 폰의 기술적인 문제에 초점을 맞췄다. 그리고 아이폰이 이런 이슈를 해결할 수 있다고 말했다. 문제를 설정하고 하루를 구할 수 있도록 영웅에게 그 문을 열어라.

4. 혜택에 초점을 맞춰라

당신의 청중들은 스스로 하나의 질문을 할 것이다. “내가 왜 관심을 가져야 하지?” 잡스는 새로움 제품과 기능을 소개할 때 혜택을 판다. 그리고 잡스는 이 혜택에대해 매우 명쾌하다. “내가 왜 아이폰을 사야 되?”, 라는 질문에 잡스는 왜냐하면 “아이폰은 절반의 절반의 가격에 두배나 빠르기때문에.” 라고 대답한다. “왜 타입캡슐(Wi-Fi 베이스의 Mac용 자동 백업 장치)이 대단하지?”라는 질문에는 “다른 것으로 대체할 수 없는 당신의 모든 사진, 비디오, 서류들을 자동으로 보관하고 파일이 날아갔을 때 쉽게 복구할 수 있기 때문에.”라고 대답한다. 심지어 애플의 웹사이트 역시 “왜 당신이 맥을 좋아하는가에 대한 10가지 이유”처럼 혜택을 집중적을 소개한다. 누구도 당신의 제품에 관심이 없다. 그들은 오직 당신의 상품/서비스가 그들의 삶을 얼마나 향상시킬 수 있느냐에 관심이 있을 뿐이다. 당신의 고객들에게 상품/서비스와 삶과의 연결고리를 만들어 주어라.

5. 3의 법칙을 고집해라

잡스의 거의 모든 프리젠테이션은 3가지 파트로 나뉘어있다. 그가 2009년 9월 9일 애플에 복귀할 때 그는 청중들에게 3가지 제품, 아이폰/아이튠/아이팟에 대해서만 이야기했다. 심지어 그는 이야기를 할 때에도 “아이폰은 첫번째로 내가 오늘 하고 싶은 이야기이다.~ 지금 두번째로 아이폰 이야기를 하겠다.~”와 같은 식이다. 숫자 3의 강한 힘은 글을 쓸 때도 나온다. 극작가들은 3막 구성이 2보다 더 드라마틱 하다는 것을 알고 있다. 코메디언들 역시 4개의 에피소드보다는 3개의 에피소드가 더 재미있다는 것을 안다. 그리고 잡스는 6~8개 보다 3개가 더 기억에 잘 남는 다는 것을 안다. 너무 많은 포인트를 집어주면 청중은 모든 것을 잃어버릴 것이다.

6. 상품이 아니라 꿈을 팔아라

잡스 처럼 카리스마 있는 연사는 새로운 경험을 창조할 거의 메시아적인 열성에 이끌린다. 잡스는 컴퓨터를 팔지 않는다. 그는 더 좋은 세계에 대한 약속을 판다. 잡스가 2001년 IPOD를 소개할 때 “우리의 작은 방식으로 우리는 더 좋은 세상을 만들 수 있다.”라고 말했다. 대부분의 사람들이 iPOD를 단순한 뮤직 플레이어로 봤을 때 잡스는 iPOD를 사람들의 삶을 더욱 풍부하게 만들어 줄 도구라고 생각했다. 물론, 이것이 대단한 제품이었음은 분명하다. 그러나 실제 상품을 넘어선 열정, 열광, 그리고 목적에 대한 확신이 당신과 당신의 회사에는 필요하다.

잡스는 또한 그의 고객들에게 매료되어있다. 그리고 고객에 대한 열정을 그의 소매에 집어 넣는 것을 두려워하지 않는다. 1997년 프레젠테이션 중 그는 “몇몇 사람들은 당신이 맥에 조금 미쳐있다고 말할 것이다. 그렇다. 바로 그 막무가내의 미친 사람들이 우리가 천재라고 말하고 또 그것을 사용하는 사람들이다.” 라며 이야기를 마쳤다. 목표에 대한 감각을 키워라. 열정, 감정, 그리고 열광은 프로페셔널한 비즈니스 커뮤니케이션에서 저 평가된 요소다. 그렇지만 이 3가지 요소는 다른 사람을 파워풀하게 자극하는 방법이다. 잡스는 한번 그의 목표는 부자로 죽는 것이 아니라 밤에 침대에 누워 그와 그의 팀이 무언가 굉장한 것을 만드는 것이라고 말했다. 뭔가 굉장한 것을 해라. 당신의 브랜드를 무언가 의미있는 것을 대신하게 만들어라.

7. 숫자를 의미 있는 것으로 만들어라

모든 애플의 프레젠테이션의 맥락에는 큰 숫자가 들어있다. 2009년 9월 9일 애플의 부사장 필쉴러는매일 220만대의 아이팟이 팔리고 있다고 말했다. 그는 시장의 73%를 대변한다는 맥락에서 220만대라는 숫자를 말했다. 그는 더 나아가 시장점유율 1%인 마이크로소프트를 “벽 쪽으로 밀어내며”라는 표현으로 경쟁자에게 정면으로 잽을 날렸다. 쉴러는 이 기술을 프레젠테이션 장표에 큰 숫자를 적는 잡스에게 비웠다.

숫자가 더 커질수록 데이터의 연관관계를 유추/비교하는 것이 더욱 중요해진다. 예를들어 미국 정부가 경제 전망으로 700억 달러로 조정했을 때 700억 달러라는 숫자는 대중들이 이해하기에 너무 큰 숫자였다. 언론인들은 이를 맥락 속에 녹여내려고 노력했다. “700억 달러는 예수가 태어날 때의 백만달러를 쓰는 것과 같다. 아니 더 크다.”

8. 생기 넘치는 어휘를 사용해라

잡스는 평범한 영어를 사용한다. 사실 그는 재미있는 표현을 많이 한다. 그는 뉴 아이폰3G의 속도를 “놀랍게도 생기있는”이라고 말했다. 대부분의 비즈니스 프리젠터가 무디고 모호하고 혼란스러운 어휘를 사용할 때, 잡스의 언어는 놀랍게도 다순하다. 그는 대부분 프리젠터가 혼란스럽게 사용하는 “동종 최고의”, “시너지”같은 전문용어를 결코 사용하지 않는다. 신뢰와 안정감이 스며나올 수 있도록 쉽게 말하라.

9. 하나더 : 연습해라, 많이

잡스는 프레젠테이션 모든 장표에 리허설을 갖는다. 모든 장표는 마치 시의 한 줄처럼 쓰여졌고 모든 프레젠테이션 스테이지는 극적인 경험을 갖게 한다. 그렇다, 스티브 잡스는 프레젠테이션을 성의없는 듯 보이지만 사실 이는 기진맥진할 정도의 연습에 연습을 거듭한 결과이다. 잡스는 이런 노력을 통해 자신만의 프레젠테이션 스타일을 만들어냈다. 20년 전 잡스의 프레젠테이션 영상을 본다는 아마 당신은 매 10년마다 확연히 달라지는 그의 프레젠테이션 스타일을 볼 수 있을 것이다. 1984년에는 카리스마 넘친 프레젠터 였지만 1997년에는 좀 더 유창해졌다. 그리고 2007년 아이폰을 발표할 때는 그보다 더 나은 모습이었다. 처음부터 대단한 프레젠테이션 스킬을 가지고 태어난 사람은 없다.